Знакомая ситуация: оборот за год вырос, отчёты показывают плюс, а на расчётном счёте денег столько же, сколько раньше. А иногда и меньше. Где они?
Разберём на реальном примере. К консультанту обращается Максим — владелец магазина на Wildberries: 80 товарных позиций, оборот около 4 млн рублей в месяц. Жалоба классическая: «Продаю больше, чем год назад, а свободных денег не прибавилось».
Открыли управленческий отчёт (P&L) — там прибыль. На первый взгляд всё в порядке. А потом начали считать экономику по каждому товару — и картина перевернулась.
Как «маржа 50%» на самом деле оказывается 10%
Вот арифметика, которую большинство селлеров держит в голове:
Купил за 1 000 ₽, продал за 2 000 ₽ — маржа 50%, отлично, работаем дальше.
А теперь посмотрим, что происходит в реальности. Возьмём товар с закупкой 1 200 ₽ и ценой продажи 2 400 ₽ — та самая «маржа 50%». Начинаем вычитать из выручки всё, что съедает маркетплейс и сопутствующие процессы:
| Статья расходов | % от цены | Сумма |
|---|---|---|
| Комиссия площадки | 15% | 360 ₽ |
| Логистика (туда и обратно) | 8% | 192 ₽ |
| Возвраты и невыкупы | 5% | 120 ₽ |
| Реклама | 7% | 168 ₽ |
| Упаковка, хранение, потери | 5% | 120 ₽ |
| Итого сверх закупки | 40% | 960 ₽ |
Считаем, что осталось: 2 400 − 1 200 (закупка) − 960 (сопутствующие расходы) = 240 ₽.
Реальная маржа — 10%, а не 50%.
И это ещё без зарплаты собственника, аренды и бухгалтера. С ними результат легко уходит в ноль. Дело не в том, что вы плохо продаёте. Дело в том, что вы смотрите на общий P&L, где всё усредняется: прибыльные хиты маскируют убыточные позиции, и проблема становится невидимой.
Что вскрывается, когда считаешь по каждому товару
У Максима из 80 позиций реальную прибыль приносили всего шесть. Остальные либо болтались около нуля, либо тихо работали в минус. По сути, несколько топовых товаров кормили весь убыточный балласт.
Это не исключение, а типичный портрет e-commerce. Как правило:
- 20–30% ассортимента формируют практически весь финансовый результат;
- 10–20% позиций убыточны — просто этого никто никогда не считал.
Пока вы оцениваете бизнес «в среднем по складу», вы не управляете ассортиментом — вы наблюдаете за ним.
Как считать полную себестоимость по SKU
Рабочая формула выглядит так:
Полная себестоимость SKU = Закупка + Доставка до склада + Хранение + Логистика до клиента + Возвраты и невыкупы + Доля рекламы + Доля косвенных расходов
Последнее слагаемое забывают чаще всего — и именно оно ломает все расчёты.
Косвенные расходы (аренда, зарплаты, бухгалтерия, налоги) не привязаны к конкретному товару, но они никуда не деваются. Их нужно распределить: берёте общий месячный объём таких затрат и раскидываете его между SKU пропорционально доле каждого в выручке. Это минимальный, но честный способ.
Пропустите этот шаг — и себестоимость окажется заниженной, а маржа просто нарисованной.
Что делать с цифрами после расчёта
Когда полная себестоимость по каждой позиции посчитана, начинается самое полезное.
Первое — найти аномалии. Сравните долю логистики или возвратов по разным товарам. Если у двух похожих SKU эти показатели различаются в два-три раза, это красный флаг: ищите причину, а не списывайте на случайность.
Второе — определить точку безубыточности по каждой позиции. Это та минимальная цена, ниже которой нельзя опускаться ни ради клиента, ни ради акции площадки. Участие в распродаже с товаром, у которого маржа 8%, — это работа в убыток, только с улыбкой.
Третье — убрать балласт. Если SKU после всех расходов даёт ноль или минус, его пора закрывать, а не держать в надежде, что он «вдруг выстрелит». Деньги, замороженные в убыточном товаре, могли бы работать в прибыльном.
Почему ориентироваться на цену конкурента — ошибка
Подсматривать цену у соседа по выдаче — опасная привычка. У него может быть другая логистика, другие условия с поставщиком, другой процент брака. А может, он сам работает в минус и просто об этом не догадывается.
Цена должна строиться от вашей полной себестоимости плюс целевая маржа. Всё остальное — иллюзия контроля, замаскированная под рыночную ориентацию.
Почему это критично именно сейчас
В 2025–2026 годах давление на маржу селлеров растёт со всех сторон: комиссии маркетплейсов увеличиваются, логистика дорожает, конкуренция за рекламные показы обостряется. При марже в 8–10% ошибка в расчётах всего на 3–5% полностью обнуляет прибыль.
Управлять ассортиментом без юнит-экономики в таких условиях — всё равно что вести машину с закрытыми глазами.
Проверьте себя
Один простой вопрос: можете ли вы прямо сейчас назвать реальную маржу — после комиссий, логистики, возвратов и рекламы — хотя бы по трём своим топовым SKU?
Если да — вы управляете бизнесом осознанно. Если нет — пора садиться за расчёты, пока за вас это не сделал минус на счёте.
О том, как навести порядок в SKU, рассказываю в своем телеграм-канале «Директор по цифрам».
