За 2025 год в России прекратили работу около 845 тысяч компаний и предпринимателей — и почти три четверти из них (72%) приходится на ИП. Такие данные приводит пресс-служба Точка Банка.
Парадокс в том, что подавляющее большинство этих бизнесов закрылись не потому, что продавали плохой продукт. Они закрылись потому, что не понимали свою экономику: не считали маржу и в упор не видели кассовый разрыв, пока он не становился фатальным.
Если открыть управленческий отчёт (P&L) почти любой компании, которая вроде бы работает в прибыль, картина повторяется: половина ассортимента продаётся в убыток, а выручка растёт исключительно за счёт оборота, а не заработанных денег. Восемь собственников из десяти искренне уверены, что «с прибыльностью всё нормально» — ровно до момента, пока цифры не лягут на стол.
Ниже без теории ради теории. Только то, что работает в российских реалиях 2026 года.
Почему именно в 2026 году маржа стала вопросом выживания
2026-й — не тот год, когда можно управлять компанией «на ощущениях». Достаточно посмотреть на три цифры, которые задают новую реальность.
Убытки бизнеса растут двузначными темпами. По итогам девяти месяцев 2025 года совокупные убытки российских компаний достигли 6,52 трлн рублей — это на четверть больше, чем годом ранее. При этом число убыточных организаций выросло примерно на 11%.
Каждая третья компания работает в минус. Главные причины — дорогие деньги и растущая налоговая нагрузка. Ключевая ставка, стартовавшая в начале года с 21%, снизилась до 16%, но даже на этом уровне обслуживание кредитов остаётся тяжёлым грузом для бизнеса.
НДС вырос до 22%. С 1 января 2026 года базовая ставка налога на добавленную стоимость поднялась с 20% до 22%. Для любой компании на общей системе налогообложения это прямой удар по марже — и удар, который многие до сих пор не пересчитали в своих ценах.
На фоне этих цифр особенно тревожно выглядит другое наблюдение: на вопрос «какая у вас маржинальность?» большинство предпринимателей отвечают молчанием или путают маржу с наценкой. А ведь это базовая метрика, без неё в принципе невозможно принимать управленческие решения.
Маржа — это не строчка в финансовой отчётности для бухгалтера. Это воздух, которым дышит бизнес.
Начнём с фундамента, на котором спотыкается большинство. Маржа и наценка — это не одно и то же.
Маржа и наценка: путаница, которая стоит денег
Наценка — это надбавка к себестоимости. Она показывает, на сколько вы подняли цену относительно закупки, считается от себестоимости и теоретически может быть сколько угодно большой — хоть 300%, хоть 1000%.
Маржинальность — это доля выручки, которая остаётся после того, как вы покрыли переменные расходы. Она отражает эффективность бизнеса, считается от итоговой цены продажи и по определению не может превышать 100%.
Формула маржинальности выглядит так:
Маржинальность = (Выручка − Переменные расходы) ÷ Выручка × 100%
Разберём на простом примере. Допустим, вы закупили товар за 200 ₽, а продали за 500 ₽.
- Наценка = (500 − 200) ÷ 200 × 100% = 150%
- Маржинальность = (500 − 200) ÷ 500 × 100% = 60%
Один и тот же товар, одна и та же сделка — и две совершенно разные цифры. Если вы считаете маржу, думая, что считаете наценку (или наоборот), вы системно ошибаетесь в ценообразовании и теряете деньги на каждой продаже.
Три вида маржи: какую считать и зачем
В управленческом учёте принято выделять три уровня маржи. Важно понимать, что каждая из них отвечает на свой вопрос.
Валовая маржа (Gross Margin)
Самый базовый показатель: выручка минус себестоимость продукции. Он показывает, сколько остаётся после производства или закупки товара, но до учёта операционных расходов вроде аренды, зарплат административного персонала и маркетинга.
Операционная маржа (Operating Margin)
Это прибыль до уплаты процентов и налогов (EBIT), делённая на выручку. Она отвечает на главный вопрос об эффективности: насколько хорошо бизнес зарабатывает с учётом всех операционных издержек.
Чистая маржа (Net Margin)
Это чистая прибыль, делённая на выручку, — то есть результат после абсолютно всех расходов, налогов и процентов по кредитам. По сути, чистая маржа показывает реальную прибыльность: сколько копеек с каждого рубля выручки в итоге остаётся собственнику.
Для оперативного управления имеет смысл держать в фокусе два показателя: валовую маржу по каждому SKU и операционную маржу по бизнесу в целом.
Как считать маржинальность: пошаговый алгоритм
Теория без расчётов бесполезна. Вот рабочая последовательность из четырёх шагов.
Шаг 1. Соберите все переменные расходы. К ним относятся:
- себестоимость товара или услуги;
- упаковка и логистика;
- комиссии маркетплейсов и платёжных систем;
- прямые производственные затраты.
Ключевой момент, на котором многие срезаются: аренда офиса, зарплаты руководства и реклама — это не переменные, а постоянные расходы. Их в этот расчёт включать нельзя.
Шаг 2. Посчитайте маржу в рублях. Формула предельно простая:
Маржа = Выручка − Переменные расходы
Шаг 3. Переведите в проценты.
Маржинальность = Маржа ÷ Выручка × 100%
Шаг 4. Считайте каждый товар отдельно. Это критично. Средняя маржинальность по всему ассортименту маскирует проблемы: за усреднённой цифрой могут прятаться и убыточные позиции, тянущие бизнес на дно, и высокомаржинальные хиты, которые в одиночку держат компанию на плаву.
Покажем на цифрах. Допустим, за месяц картина такая:
- Выручка: 20 000 000 ₽
- Переменные расходы: 13 000 000 ₽
- Маржа: 7 000 000 ₽
- Маржинальность: 7 000 000 ÷ 20 000 000 × 100% = 35%
Это хорошо или плохо? Всё зависит от отрасли и доли постоянных расходов. Если аренда, зарплаты и реклама съедают около 30% выручки, у вас остаётся примерно 5% чистой прибыли. Для устойчивого роста и инвестиций этого почти всегда мало.
Четыре ошибки, на которых горят российские компании
Эти промахи повторяются из бизнеса в бизнес — и обходятся дороже всего.
Ошибка 1. Путают маржу и наценку
Последствие — кривое ценообразование: цены либо занижены, либо завышены, и в обоих случаях компания недозарабатывает. Запомните простое правило: наценка 100% даёт маржу всего 50%, а не 100%. Те, кто этого не понимает, ошибаются ровно вдвое.
Ошибка 2. Игнорируют рост НДС до 22%
С 1 января 2026 года налог вырос на два процентных пункта, и для бизнеса на ОСН это прямой вычет из маржи. Опросы предпринимателей показывают, что повышение так или иначе затрагивает порядка 70% компаний — кого-то сразу, кого-то с отложенным эффектом в ближайшие месяцы. Те, кто не заложил новую ставку в цены, уже теряют деньги.
Ошибка 3. Считают среднюю температуру по больнице
Усреднённая маржа по всему ассортименту прячет убыточные позиции. Классический сценарий: компания радостно наращивает выручку, рапортует о росте +50%, а потом обнаруживает, что половина товаров продаётся в минус, и прибыль при этом просела на 20%. Рост ради роста без юнит-экономики — это дорога в кассовый разрыв.
Ошибка 4. Не разделяют маржу по каналам продаж
Один и тот же товар по одной цене даёт разную маржинальность на маркетплейсе с комиссией 20% и на собственном сайте. Если вы не считаете каналы по отдельности, вы попросту не знаете, какой из них реально прибыльный, а какой работает в убыток.
Пять методов, которые реально повышают маржу
Посчитать маржу — половина дела. Вторая половина — что с этими цифрами делать. Вот пять подходов, которые дают результат.
Метод 1. Чистка ассортимента
Проанализируйте маржу каждого SKU, а затем уберите или перепрайсите убыточные позиции.
Кейс. Компания в сфере B2B-логистики наращивала выручку, но прибыли не было. Анализ показал, что 17 из 45 услуг убыточны. Убыточные направления заморозили, ресурсы перебросили на прибыльные. Результат: рост маржинальности с 19% до 32% за два месяца и плюс 3,4 млн рублей к прибыли.
Принцип прост: иногда выгоднее продать меньше, но заработать больше.
Метод 2. Переговоры с поставщиками
Пересмотрите условия поставок: добивайтесь скидок за объём, отсрочек, лучших цен или меняйте поставщика.
Пример. Договорённость о предоплате 30% дала скидку 5% и отсрочку платежа на 15 дней. Маржа выросла на 7 процентных пунктов — фактически за счёт одного грамотного разговора.
Многие боятся торга, но в текущих условиях поставщики сами заинтересованы в долгосрочных отношениях. Пробуйте.
Метод 3. Управление ценами с поправкой на НДС 22%
Проведите ревизию цен, протестируйте повышение на топовых позициях на 5–10%, внедрите элементы динамического ценообразования. Если вы не пересчитали прайс с учётом новой ставки налога, маржа утекает молча и ежедневно.
Метод 4. Ставка на высокомаржинальные товары
Если ассортимент смешанный, усиливайте прибыльные позиции там, где это видит клиент: в маркетинге, рекламе, выкладке и рекомендациях. Пусть на витрину работает то, что приносит деньги.
Метод 5. Жёсткий финансовый контроль
В кризис выживает дисциплина. Минимальный набор:
- Базовые метрики на дашборде — дебиторка, кредиторка, маржа, доля ФОТ в выручке.
- Еженедельный «P&L-лайт» для контроля маржи по ключевым товарам.
- Ежемесячное финансовое планирование с разбором каждой статьи расходов.
Речь не о громоздких таблицах, а о понимании, где компания находится сейчас и куда движется.
Диагностика: что делать при низкой марже
Простая шкала для самопроверки:
- Маржинальность ниже 10–15% — критическая зона. Срочно пересматривайте цены и поставщиков. При НДС 22% такой бизнес попросту нежизнеспособен.
- Маржинальность 15–30% — рабочая норма для конкурентных рынков, но с рисками при росте издержек. Нужна оптимизация.
- Маржинальность выше 40% — здоровый запас прочности. Можно вкладываться в масштабирование и сервис.
Как маржа связана с другими метриками
Маржинальность не существует в вакууме — она тянет за собой остальные показатели бизнеса.
Маржа и LTV. Чем выше маржинальность, тем больше вы можете позволить себе тратить на привлечение клиента и тем быстрее окупается CAC. Базовая формула пожизненной ценности клиента:
LTV = Средний чек × Частота покупок × Длительность отношений
На практике один сильный апсейл высокомаржинального продукта даёт для LTV больше, чем удвоение бюджета на трафик.
Маржа и точка безубыточности. Высокая маржинальность означает, что для покрытия постоянных расходов нужно меньше продаж. В периоды провала спроса именно этот запас определяет, переживёт компания просадку или нет.
Чек-лист: проверьте себя прямо сейчас
Ответьте честно на шесть вопросов:
- Знаете ли вы маржинальность каждого своего продукта?
- Учли ли вы влияние НДС 22% на маржу?
- Считаете ли вы маржу по каналам продаж отдельно?
- Отслеживаете ли динамику маржинальности помесячно?
- Есть ли у вас план действий на случай, если маржа просядет на 10%?
- Знаете ли минимальный объём продаж для покрытия постоянных расходов?
Два и более «нет» — тревожный сигнал: финансами компании по сути никто не управляет, решения принимаются по ощущениям.
Главное
Маржа — это не процент на бумаге. Это воздух бизнеса. Без неё можно бесконечно крутиться как белка в колесе и так и не увидеть денег на счёте.
Простой тест: если вы не можете прямо сейчас назвать маржинальность по трём ключевым продуктам, значит, не вы управляете бизнесом, а бизнес управляет вами. В 2026 году у российских компаний нет права на эту ошибку — выживают те, кто считает маржу не раз в год, а каждый день, и умеет с ней работать.
Еще больше полезных материалов в моем тгк «Директор по цифрам».
